Comment monter un budget pour la promotion de votre entreprise ?

Pour les TPE et PME, monter un budget marketing n’est jamais facile. En effet, elles n’ont que rarement la possibilité d’avoir un service entier dédié à la promotion de l’entreprise, et c’est donc souvent un sujet qui est délaissé.

Pourtant, l’importance du marketing pour le développement d’une société n’est plus à prouver, et le budget communication mérite que l’on s’y attarde un peu.

Que vous soyez auto entrepreneur récemment venu dans le monde des affaires ou PME familiale fonctionnant depuis plus d’un siècle, voici les étapes à suivre pour élaborer un budget marketing adapté à vos besoins.

Connaître ses circuits de vente

La construction d’une stratégie marketing efficace demande de bien connaître ses circuits de vente et la typologie de ses clients. Quelques questions à vous poser:

• Combien de visites votre site reçoit-il chaque mois ?

• Combien de nouveaux prospects trouvez-vous et par quels canaux ?

• Quels sont vos principaux clients ?

• Quel est votre taux de conversion ?

• Quel est le chiffre d’affaires moyen apporté par un nouveau client ?

Toutes ces questions permettent de vous faire une meilleure idée de vos points forts et des axes d’amélioration. Ainsi, si votre site ne reçoit qu’une dizaine de visites par jour alors que votre principal concurrent en a 10 fois plus, il est grand temps d’investir dans votre communication en ligne.

Il existe de nombreux outils de Business Intelligence qui peuvent vous aider à faire cette analyse, vous permettant ainsi de gagner en temps et en précision.

Analyser ses coûts opérationnels

Un succès trop rapide peut s’avérer fatal à une entreprise qui n’est pas prête à y faire face. Ceci peut paraître contre-intuitif, mais une croissance qui n’est pas maitrisée risque d’entraîner une chute brutale.

Sans aller jusqu’à comparer avec les grandes crises financières, prenons l’exemple d’une petite PME qui a rempli son carnet de commandes après une campagne publicitaire efficace et a dépassé ses capacités de production. Elle doit alors choisir entre:

• Ne pas honorer les commandes acceptées

• Refuser les commandes qu’elle ne peut livrer

• Se lancer dans de coûteux investissements pour répondre à la demande

Il est donc nécessaire d’évaluer correctement les coûts de fonctionnement actuels et futurs afin de s’assurer que votre croissance sera soutenue et durable.

Adapter votre budget marketing à vos objectifs d’entreprise

Vos connaissances de votre secteur et des possibilités de votre entreprise vous permettent de mettre en place des objectifs réalistes. Peu importe que ceux-ci soient ambitieux ou conservateurs, ils se doivent d’être en adéquation avec votre stratégie.

Quel budget allouer à votre communication ?

C’est une question qui n’a pas de réponse toute faite. On cite souvent une fourchette de 6 à 10% du chiffre d’affaires pour les petites entreprises (CA inférieur à 5M€), mais cette moyenne cache de grandes disparités en fonction des industries et des stratégies:

• Le marketing direct (objets publicitaires, flyers) est plus économique que le marketing indirect (publicité)

• Le marketing en ligne demande un investissement initial important

Ce n’est donc pas grâce à un calcul tout fait que l’on peut déterminer le montant du budget marketing. Ce qui est en revanche important est de bien penser à allouer ce poste de dépense à la création du budget d’entreprise.

Sous aucun prétexte, le budget marketing ne peut être « ce qu’il reste à la fin ».

Le marketing est un investissement, pas une dépense

Une erreur fréquente consiste à considérer la communication comme un poste de dépenses, à côté des frais généraux et des charges financières.

Ne perdez jamais de vue que le marketing est un investissement, qui vous apporte donc un Retour sur Investissement. Celui-ci peut être rapide, comme dans le cas des objets publicitaires, ou plus lent, comme dans le cas du développement d’image de marque sur plusieurs canaux.

Mais dans tous les cas, ce n’est pas une dépense perdue.

Il est vrai que le calcul du ROI du marketing est plus complexe que pour la plupart des projets d’entreprise, mais il existe bel et bien.

Si vous n’avez que peu d’expérience de communication, il est conseillé de s’orienter vers les stratégies ayant un coût initial faible et un retour sur investissement rapide:

• Distributions d’articles promotionnels personnalisés (plusieurs exemples sur ce site)

• Augmenter sa présence en ligne: site web, réseaux sociaux, forums spécialisés

Prendre en compte votre stade de développement

Pour un auto entrepreneur ayant débuté seulement quelques années plus tôt, il est tout à fait réaliste de tabler sur une croissance à 3 chiffres: doubler son chiffre d’affaires est tout à fait possible.

Une entreprise à la présence bien établie dans son secteur a en revanche plus de problèmes à viser une croissance à deux chiffres, qui implique déjà un changement significatif.

Ces exemples sont illustratifs des deux stratégies marketing existantes:

• Le mode croissance, qui implique de générer de nouveaux revenus rapidement et a donc besoin d’une campagne de communication plus agressive, demande un budget plus important et des actions à ROI rapide.

• Le mode planification, qui implique de conserver sa clientèle et de croitre de manière organique, mise sur une communication sur le long terme, axée sur l’image de marque et la fidélisation clientèle.

Bien entendu, la grande majorité des entreprises se trouvent entre deux eaux et doivent doser entre le mode croissance et le mode planification pour trouver la stratégie la plus adaptée.

Anticiper les tendances

C’est certainement le plus difficile à faire, mais c’est aussi ce qui marque la différence entre les entreprises pionnières et les suiveuses.

Si nous pouvions retourner en 2004, nous prêterions tous 1000 euros au jeune Mark Zuckerberg pour financer son projet nommé « The Facebook ». Cela paraît évident a posteriori, mais à l’époque, qui y croyait ?

Anticiper les tendances futures est la clé du succès et il est important d’analyser avec attention les tendances actuelles. Certaines ne sont pas si difficiles à prévoir.

Ainsi, l’émergence du mouvement éthique et écoresponsable n’est pas vraiment une surprise pour la grande majorité des observateurs, et c’est pour cela que de nombreuses entreprises l’ont anticipé il y a bien longtemps.

Connaître les tendances de votre secteur vous aidera à décider de la stratégie marketing à adopter et vous permettra de construire votre budget en connaissance de cause.

Le mot de la fin

Sans surprise, plus vous pourrez dédier du temps à l’élaboration de votre budget marketing, plus celui-ci sera adapté à vos besoins et donc efficace.

Vous connaissez à présent les différentes étapes, c’est dorénavant à vous d’apporter vos connaissances de votre entreprise et de votre secteur pour construire le budget communication qui vous permettra d’atteindre vos objectifs.